2018-11-18

读《定位》——找到你的风口

《定位》是特劳特系列丛书中的一本,主要阐述了企业营销过程中的关键问题、误区和解决方案。

系列丛书认为特劳特的理论思想,可以与泰勒以及德里克相提并论,我认为有些膨胀了。《定位》一书较多理论既浅显,又缺乏理论支撑。说它浅显,是因为并没有太多的创新和突破,书中的很多观点,读完之后,给人的感觉只是“哦是呢,我们都是这么认为的”,而不会让人有一种“哇原来是这么回事啊”的惊喜之感;说它缺乏理论支撑,也是因为书中的论述主要依据“这还不是大家都知道的事儿吗”,而不是实验和数据,缺少真正的科学分析。

不过,《定位》仍然是一本很有价值的读本。作者比较系统地阐述了定位的概念、意义和实战方法,提炼了许多核心观点,同时枚举了大量实例,分析定位方法在这些实例中或成功或失败的应用。可以说,本书是一本引玉之书,足以激发读者对定位的思考,同时提供了一套定位的方法和法则,让读者的思考更有意义。

在《定位》一书中,作者反复强调了,定位应从受众的心智着手。例如,作者直截了当地给出了“定位”的定义:

如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

——《定位》

这里的关键点有三个,一是“潜在客户”,指的是要找准定位的受众;二是“心智”,指的是要抓住在别人心目中你是什么,而不是你自说自话的认为你是什么;三是与众不同,指的是你的定位需要有唯一性。

这句话看似简单,但实际使用起来,很容易陷入各种误区。譬如说,作为技术型创业者,很容易陷入技术陷阱。

如果人们心智里没有空位,实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。

——《定位》

定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

——《定位》

也就是说,定位绝非创造出来的,而是被人发现和找到的。你可能占据的定位,其实早就在哪里等着别人来发现了。凭空创造出来的定位,实际上是一种虚假的定位,它只存在你自己的心智中,而不存在“潜在客户”的心智中。

手机领域可能是最好的验证之一。每一个成功的品牌,可以说都是定位成功的典范,而每一个衰败或者处于挣扎之中的品牌,也都是定位失败的典型。

苹果已经抢占了最好的手机的位置,并且用iOS系统确立了自己独特的定位,即使三星、华为等厂商发起猛烈攻击,依然难以撼动苹果的霸主地位;小米凭借超高性价比的定位在消费者的心智中占据了位置,但也因此桎梏于低端机的领域,试图向上突破的Mix系列也很难收获满意;至于Oppo/Vivo,则在一窝蜂的互联网品牌之中,找准线下铺货的定位,一举奠定地位。而失败者,譬如魅族,从最早的M8手机开始,就被冠以山寨苹果的戏称,至今仍没有明确的定位,无法让人找到“与众不同”;譬如锤子,则是栽在了“潜在客户”问题上,尽管罗永浩一直号称他们是东半球最好用的手机,但这个定位完全是出自于罗永浩的心智,而非潜在客户的心智;譬如金立,则是错在了“心智”上,我还记得冯小刚给金立代言的广告,主打安全要素,可惜的是,真正对信息安全看重的客户,几乎不可能选择金立手机,而会选择金立手机的客户,几乎没有什么值得需要安全护航的信息,也即是说,金立想找的“心智”是虚构的、不存在的。

在特劳特的理论看来,定位是企业快速发展的源动力,找准、找到真正的定位,把握住自己独特定位的优势,企业就可以很轻松的立于不败之地。换言之,一个真正有效的定位,是企业最重要的核心竞争力,一旦找准,没有任何人再有机会在这个定位上与你竞争。这大概相当于我们常说的所谓的“风口”,如果你首先找到并站在风口之上,没有任何办法能阻止你起飞。

因此,对于创业者而言,打造优良的产品固然重要,同样不能忘记投入时间和精力去找准自己的定位。正如作者在本书中所说的那样,企业的定位,和企业的产品一样,都是企业重要的实力所在。

(企业)错认为自己的产品实力产生于企业的实力。 事实恰好相反。企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。

——《定位》

夏天

夏天,工学博士,磨洋工。 主要研究方向:高温合金,纳米结构材料,粉末冶金技术。领导一个创业项目,入选龙城英才计划,自我感觉良好。

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4 Responses

  1. Yan说道:

    滴滴司机:搞清楚自己的定位没有。

  1. 2018-11-24

    […] 读完本书,大概因为巴伯塔运营了一个点击量比较高的教人时间管理的博客吧,或许点击量排名第一?按照《定位》这本书的原则来看,巴伯塔(或者是本书的责任编辑)找到了一个可以成为第一的细分领域,但是,另一个角度来说,这种第一,或许更多的是由内而外的第一,而非容易被大众所认同的第一。 […]

  2. 2018-12-01

    […] 尽管如此,创业者仍然需要瞄准进化稳定策略的波动期,发现自己的空位。值得一提的是,这种空位可以和特劳特的《定位》联合起来理解,可能产生更好、更有效的方案和结果。 […]

  3. 2018-12-02

    […] 商家为什么要这样宣传自己门前的大摆长龙。利用《定位》一书中介绍的概念,可能窥见商家的小策略。 […]

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